SCA:s metamorfos bortom skandalerna
Vad som ofta glöms bort i debatten kring SCA är den metamorfos av verksamheten som företaget genomfört, i ljuset av de förändrade förutsättningar som skogsindustrin står inför, i digitaliseringens kölvatten.
På hösten 2011 kom den i mångas ögon efterlängtade strukturförändringen, då SCA förvärvade Georgia Pacifics europeiska mjukpappersverksamhet. Några månader senare under 2012 avyttrades hela SCA:s förpackningsverksamhet genom försäljning till brittiska DS Smith. Därmed var SCA inte längre ett renodlat skogsindustribolag, utan närmast ett mjukpapper- och hygienproduktbolag med betydande skogstillgångar. Jag bortser då från verksamheten i Ortviken, Munksund och Obbola, liksom massatillvekningen i Östrand och hela sågverksrörelsen. Även om kapacitet inte kanske är det bästa kriterium att beskriva mjukpapperstillverkare, blev SCA världens största tillverkare kapacitetsmässigt.
Genom strukturförändringen mot mjukpapper och hygien växte också SCA geografiskt. SCA har 53 pappersbruk i 19 länder enligt konsultfirman Pöyry Consulting. SCA är det nordiska skogsbolag med överlägset flest antal pappersbruk på olika håll i världen. Dessutom tillkommer alla konverteringsanläggningar av personliga hygienprodukter, ett 30-tal. Närmaste konkurrent i världen med likartad produktion är den amerikanska tillverkaren Kimberly-Clark med 50 pappersbruk i 26 länder.
Genom den nya satsningen har SCA väsentligen blivit ett konsumentorienterat företag, som vänder sig till enskilda människor och storförbrukare på ett helt annat sätt än de som säljer exempelvis massa eller tidningspapper. Varumärken vare sig under egna eller detaljhandelns får här en helt annan betydelse. För barnblöjor, mensskydd och inkontinensskydd är konkurrensen knivskarp mellan världens aktörer.
Förändringen av skogsindustrin präglades under ca 150 år av måttfullhet. Sedan någon gång kring millennieskiftet 2000 har utvecklingen emellertid varit helt annorlunda. Framförallt tidningsmarknaden befinner sig i en dramatisk strukturomvandling. Människors sätt att konsumera nyheter har radikalt förändrats från papperstidningen till andra medier. Allt fler läsare övergår från att prenumerera på en daglig papperstidning till att i stället läsa nyheter digitalt. Hela mediebranschen är i förändring genom övergången till en digitaliserad värld. Det främsta skälet till den ogynnsamma utvecklingen för skogsindustrin kan således hänföras till marknaden. Den vill helt enkelt inte längre ha en del av de produkter, som varit skogsbranschens ryggrad under de senaste dryga 150 åren.
Tillväxten för konsumtionen av papper har kraftigt gått tillbaka. Den procentuella årliga tillväxten har minskat för alla olika papperskvaliteter i världen till mindre än 1/8 av den som rådde under 1980-talet, från 3,6 % per år under 1980-talet till 0,4 % per år under 2010-2013. Dessa totalsiffror beskriver endast en liten del av verkligheten, då de innehåller betydande konsumtionsminskningar för vissa papperskvaliteter i regioner som Nordamerika, Västeuropa och Japan, och omvänt kraftig tillväxt i regioner som Kina, övriga Asien exkl. Japan, och Sydamerika.
Det är mot den bakgrunden som SCA:s skalömsning skall ses, att i det närmaste ha lämnat tidnings- och tryckpapperstillverkningen för att i stället komma in på mer intressanta marknadssegment med högre marginaler. Med kännedom om den stora marknadspotentialen och tillväxten för mjukpapper och hygienprodukter, inte minst i världens tillväxtregioner, behövs det inte en alltför kvalificerad gissning för att förstå, att antalet pappersbruk kommer att fortsätta att växa från dagens 53, liksom antalet konverteringsanläggningar. Förvärvet av majoritetsägarskapet i Vinda, det tredje största mjukpappersföretaget i Kina är ett gott exempel. Främst av logistiska skäl lämpar sig inte de volyminösa produkterna till alltför långa transporter. Därför tenderar tillverkningen att ske lokalt och regionalt.
Lönsamhetsmässigt har flertalet skogsindustribolag varit underpresterande under en följd av år. SCA har jämfört med andra nordiska skogsindustribolag haft en betydligt högre lönsamhet med en ökande positiv trend. I en klass för sig återfinns emellertid Kimberly-Clark med mycket hög lönsamhet och betydande värdeskapande. Kimberly-Clarks produktområde är likartat med SCA:s. Ett rimligt antagande kan därför vara, att SCA försöker ta rygg på Kimberly-Clark för att ytterligare skapa värde och öka marknadens värdering. Det nyligen publicerade resultatet för 2014 styrker antagandet.
För större bild klicka här.
Jan Rennel har inga bindningar till SCA och är författare till den nyutkomna boken:
”Papper och Massa – en industri i dramatisk förändring”
Författaren kan nås via: info@rennel.com